钢铁硕士的“内衣”事业

在北京望京新兴产业开发区，天蓝色的爱慕大厦显得有些卓尔不群。讲究的格局，温馨的色调，优雅的陈设，无一不在告诉你：这是一个**“美丽”的企业。

张荣明是这栋大厦的“主人”。他一向低调、内敛，尤其在和媒体打交道方面。可是，自从今年3月爱慕公司的“爱慕·敦煌”主题内衣发布在“2002中国**内衣、沙滩装及辅料展览会”上惊鸿一现之后，业内外关注的目光就一直停留在了他的脸上。

在这张脸上，我们几乎看不到一个创业者的沧桑岁月和一个企业家的奔波劳苦，我们看到的更多的是一个学者的从容和欣慰。十年风雨不寻常，经过执著的努力之后，鲜花、掌声，甚至批评、怀疑，在张荣明看来，一切都在意料之中。

经商：偶然中的必然俗话说，文如其人。在企业家素质对企业的作用日益凸显的今天，用“企业如其人”来形容北京爱慕内衣有限公司和张荣明的关系，似乎恰如其分。从某种意义上讲，爱慕的历史，就是张荣明事业发展的历史。

与活跃在市场经济峰尖浪角的大多数“**相比，张荣明是一个更为典型意义上的“儒商。他1987年毕业于原北京钢铁学院，获得硕士学位，此后进入*都钢铁公司*钢大学，成为一名教师，并从事科研开发工作。1988年-1991年，张荣明致力于研制和**高硬度金属加工用涂层刀片;1991年，他又研制成功了超弹性记忆合金文胸底托。按照这条道路走下去，张荣明应该会成为一名受人尊敬的大学教师。

可是，张荣明却选择了“下海。1992年，张荣明成为北京爱慕内衣有限公司前身———北京华美服装厂厂长。可是，张荣明，一个学金属专业的硕士，是怎样走进女性内衣这个行业来的呢?

“所谓记忆合金就是通过冶金方面的技术处理，使比热反差较大的钛镍合金，能够在事先设定的温度下**到原来定型的形状，表现出一种记忆特征，故称之为记忆合金。这种合金的*特功能在很多方面被广泛利用，如航天器上的天线，可随温度变化而自如收放;家用煤气灶的开关控制，如*被熄灭后，温度变化可自动感应关闭煤气阀门等。当时我被这种材料神奇的功能所吸引，利用它开发出一种新产品的强烈愿望油然而生。”

“我翻阅了很多与这种记忆合金技术有关的资料，发现早在20世纪60年代，日本就已经将这种材料运用于服装行业上了，如记忆合金丝植入衬衫中可免熨烫;还有女士文胸内的支撑底托等。很快，运用这种材料开发一种女士**内衣产品的想法迅速成型。”

接下来的任务就是寻找合作厂，几经周折，找到了现在爱慕的前身———华美时装厂。当时的华美厂是朝阳区工业局下属的民办小厂，由于经营管理等方面的问题正面临改组，工业局的**认为这项目有前途，又看张荣明像是个干事的人，于是希望他能接管这个小厂。机遇和挑战摆在面前，经过认真考虑，张荣明欣然应允，受命于危难，从此义无反顾地投身于为女性**美的事业中。

当时的中国女性内衣市场，除了**次的洋货和低档次的地摊货之外，几乎是一片空白。张荣明把自己的**超弹性记忆合金用在女性的文胸底托上，应该是一个很好的思路。可是，让一个大男人去和女性内衣打交道，多多少少有些尴尬，张荣明承认自己当初去商场柜台看产品时，也是藏着躲着的，后来就调整了心态，“当你把它当作职业去做时，也就没什么了。他告诉记者：“我除了设计没做过，其他都做过。

做教师出身的张荣明格外重视产品的科技含量。他认为，一个企业应当不断地提升产品质量，为顾客提供好的产品。1998年，公司通过了ISO9001质量体系认证，产品的设计、开发、生产、服务处于可控状态，并协助国家有关部门起草了《文胸》、《针织腹带》两项纺织行业标准，现已实施;1999年10月成立的“北服·爱慕人体工学研究所已经完成了两次大规模的计测和采样，获得了数千份18-24岁青年女子体态样本，有效数据达几十万个。由研究所开发的“Shape Line人体外轮廓计测分析系统也于不久前发布，并成为第七届中国**内衣、沙滩装及辅料展览会上的****项目。

有了大量的人体数据，爱慕在设计上就能有的放矢，可以满足不同顾客的特殊需求。这两季，爱慕连续推出了两种**产品。**种是针对那些年龄较大、生过小孩、体形丰满的妇女，该产品的包容、收缩功能比较好，很受顾客欢迎;第二种则是针对许多女性的“掉肩带问题，利用力学原理对文胸的肩带进行了创新设计，避免了“掉肩带的难堪。张荣明说：“同样一件产品，我们希望能给予顾客更多。”

谈及自己的工作，张荣明总是意趣盎然：“起初国内能提供原材料的寥寥无几，内衣面料要质感，有些文胸的某些部位需要棉布做衬里，更多的要有弹性，比如俗称人的第二皮肤的超细纤维。刚开始色彩也很单调，现在丰富多了，春夏、秋冬都有不同颜色，甚至跟成衣的颜色差不多。不同品牌追求的路线不一样，我们追求的主要还是淡雅风格。款式变化更多，越来越精致。时尚女性有过不穿内衣的风潮，爱慕追求的就是穿内衣跟不穿一样，这是设计的最高境界……我认为女性内衣是一个**美丽的事业，这个事业是永恒的。”

从钢铁行业转入内衣行业，从教师变为商人，起初是源于对技术研发的兴趣，但一路走下来之后，张荣明发现自己已深深地爱上了这一行———经营“美丽”。张荣明在总结自己十年前的改行经历时说：“是偶然的，也是必然的。”女性内衣与时尚流行元素紧密相连，方寸之间蕴涵着科技的奥妙，不断出现的新事物，不断涌现的新观念，使张荣明对自己的选择时刻充满着干劲和热情。

尽管张荣明是一个对工作非常投入的人，和朋友们聊天时也是“三句话不离本行，可是，让他谈自己，他却一再表示：“我个人没什么好讲的，我只是老老实实地走了一个过程。记者很想从爱慕那里找到有关张荣明的资料，却发现介绍企业的文字很多，介绍张荣明的文字寥寥无几。

思路：用人来创事业

张荣明是低调的，爱慕的品牌却是响亮的。从爱慕诞生的那一天起，张荣明和他的团队就立志要走品牌经营之路。可是，爱慕的“出身不好，既没有国外大资金的注入，也没有国内银行的贷款支持，爱慕公司怎样才能实施品牌经营战略?

张荣明有一句“名言：“做企业和做人一样，都是要求健康长寿，所以做企业就是做人。爱慕的经营理念，无论是过去的“立人才之本，创名牌之路、“以顾客为本，以员工为本，还是现在的“以人为本，**美好生活，都特别强调一个“人”字，重视人的知识，重视人的管理———这就是张荣明的法宝：知本融合之道。

张荣明向记者解释说，所谓知本融合之道，就是将众多的个人知本融合在一起，它带有每一个原知本的烙印和色彩，但又都与爱慕的事业相一致。比如，张荣明精心构建**团队、悉心培养自己的设计师、创建人体工学研究所等等。这些措施在很大程度上弥补了爱慕起步时资金不足的窘况，在市场开拓、战略决策、经营管理、人才培养、增强凝聚力等方面都显示出强大的作用，并有利地保证了企业尽量少的失误，尽量准确的市场判断，尽量正确的决策和有限资金的最合理使用。

如今，爱慕的知本融合之道已成为国内内衣界的一个特色。那么，它的魅力在哪里?

1993年，爱慕刚刚起步，没有资金，就要拿知识去**企业发展的机会。那时候，张荣明自己就是个推销员，*身闯市场。他在给客户讲解产品时，往往要两杯水，一热一冷，然后当场试验记忆合金钢托，靠智力去成功说服代理商。一步步地，张荣明靠着个人知本**的记忆合金钢托产品而打开市场的突破口，争取到经销商、代理商拿出资金销售爱慕的产品，艰难地开始了创业的**个循环。

有了记忆合金产品的成功经验后，张荣明明确意识到了知本的巨大力量，他进一步意识到，爱慕的长远发展需要更多高水平的人才和新的知本加盟。而如何积聚众人的知识，形成知本团队，进而求得快速发展，成为刚刚在内衣业站稳脚跟的爱慕急需解决的问题。于是，爱慕想到了“用美好的远景吸引人，用现代的体制留住人，用先进的文化凝聚人，用学习的环境培养人。张荣明饶有兴趣地向记者介绍了他的求贤“秘笈”。

爱慕适时提出自己的五年发展规划、十年发展规划，用企业美好的发展前景吸引人才;为了让人才“既来之，则安之”，爱慕从创业之初就采用了股份制，并且股份的多少与其知识和才能密切相关，使高级人才都愿意安心地做爱慕的长久事业;爱慕提出了“以人为本，**美好生活的企业理念，用和谐的团队**出高效率的经营业绩;爱慕提出要建立学习型企业，正在筹建爱慕工商管理学院，定期开展各种各样新颖、实用的拓展训练，实行岗位轮换制，让每个员工在不断地培训和学习中提高技能，完善自我。

谈到爱慕的设计师队伍，张荣明颇有些喜形于色。前几年国内高校还没有内衣设计专业，内衣设计的整体水平很低。爱慕5年前就开始着手培养自己的设计师，公司从北京服装学院招了很多应届毕业生，为她们提供了许多出国考察、培训的机会。尽管她们初期设计的产品还比较稚嫩，但公司坚持不买国外的设计，张荣明说：“老是买国外的设计，决不是长远之计。这样会永远没有自己的特色，形成不了自己的核心竞争力。”

如今，爱慕不仅有了自己成熟的设计师队伍，而且还吸引了一大批高级管理人才、营销人才，既有内衣界资深人士，又有北大、清华、上海交大等名校高材生，还有海归医学博士。对此，张荣明自豪地说：“我现在的这个团队从整体的素质、个体的专业性、对企业的认同感来讲，在国内内衣界绝对是一流的，人员的年龄结构、知识结构、学历层次、业内经验、做事态度都是最好的。从历史上到今天我们的团队从来没有像今天这样让我骄傲过，我从内心对他们抱有一种感激的态度。”

经过四五年的发展之后，爱慕事业已经有了长足的进步，跻身于国内同行业前列。这时候的爱慕，资金和人才都具备了相当的规模和实力，企业常规经营和发展已没有明显的资金和人才的压力。很多人以为爱慕可以喘口气，歇一会儿了。但这时张荣明及爱慕决策层对知本融合之道的理念认识得更加深刻，恰好知识经济的时代思潮也涌入国内。于是，爱慕开始了新的知本融合计划，那就是现在要投资于未来和长远，为爱慕的未来积累和**更多的知本。

1999年10月，张荣明做出了重大决定：爱慕与北京服装学院合作建立了“北服·爱慕人体工学研究所”。这是国内**家、亚洲第二家人体工学研究所。服装人体工学是人体工学的一个分支，是研究人体与服装之间关系的一门学科，其研究**是从人体的形态和运动机能出发，充分考虑到人体与服装的调和性与舒适性，以提高服装的整体机能。爱慕成立人体工学研究所的目的是为了充分发挥院校与企业的各自优势，将产、学、研有机地结合起来，推动人体体型分布、着装状态、服装基础理论及应用的研究，尤其是内衣技术的研究，从而改进内衣产品的设计构成，赋予爱慕内衣高科技的含量。

此外，张荣明以他学者的敏锐眼光，率先将现代企业中先进的ERP(企业内部资源管理)系统引入到管理中，将CRM(客户关系管理)理念引入到市场营销和服务中。这在中国的服装行业还是不多见的。

爱慕的知本融合之道逐渐得到业内外人士的认可，有人将张荣明地道的“儒商身份和爱慕的这套“学院派风格联系起来，称其为爱慕的“软功夫”。但是，张荣明心里很清楚，企业长期以来努力施行的知本融合之道实际上是爱慕实实在在的硬功夫，“因为在知识经济时代，以资本为代表的传统硬功夫，比如资金、厂房、设备等已经变得相对次要，而以知识为代表的知本则变得越来越重要。”

品牌：看文化的含量

90年代初的时候，中国女性内衣市场还是“羞答答的玫瑰，静悄悄地开。张荣明介绍说：“考虑到内衣产品内向、敏感的特点，爱慕认为大规模广告轰炸式营销模式不是很合适，因此决定踏踏实实练内功，以创新意识的各种公关活动、营销事件、口碑传播等‘线下’手段推出爱慕品牌。”在张荣明看来：“一件产品有多大的文化含量，能多大程度上为顾客着想，就决定了品牌能多长久。”

“创业之初我曾说过一句话，并且要求每一个爱慕人都要记住这句话，就是‘我们爱护A im e r就要像爱护自己的眼睛一样，要珍惜她。’”

对于内衣的时尚问题，张荣明亦有自己的*特见解：“内衣既是服装产业的一个部分，也是一种时尚：从国内目前内衣的市场和内衣的消费，包括内衣企业通常的观点，把它看成服装产业的一部分、人们衣着的一部分;从**的眼光来看，内衣也是一种时尚，在欧美，高品质的女士内衣完全是一种顶级时尚。所以，我们不仅应当开发、制造出令女性穿着舒适的产品，更要把我们的品牌当作时尚产业来经营。”

这还要从爱慕品牌的中外文“爱慕”、“AIM ER”的含义说起。爱慕的中文意思大家都很清楚，AIM ER是法文，意思是爱和喜欢，与中文的意思恰好谐和，而法国是现代内衣的发源地和世界内衣文化与时尚的中心。爱慕人认为，爱和喜欢本身就是人的心理、思想等文化范畴的行为，因此用这样一个美好的名字来命名自己的事业，就注定爱慕的品牌内涵与内衣文化有一种天生的渊源关系，爱慕人要向社会、向顾

1993年3月8日，在这个特殊的日子里，爱慕举办了一个有真人模特在现场表演的产品展示会。这是中国**场非正式的内衣动态秀。从此，爱慕与中国当代内衣秀结下了不解之缘。

1994年1月8日，“爱慕杯”中国内衣设计大奖赛专场演出在北京和平宾馆多功能厅举行。气派的T型台，12个模特的阵容，华丽的舞美设计，专业的演出编排……观众眼前一亮，演出取得了巨大成功。这是中国*次内衣设计大赛，也是中国内衣史上举办的**次正式公开的内衣秀。从此，“内衣设计比赛”+“专场内衣秀”的模式成了张荣明建立和传播中国内衣文化的一条有力途径。

由于爱慕内衣秀模式的成功，引得其他品牌纷纷效仿，一时间各种品牌“你方唱罢我登场”，在表面的红红**之下，传统内衣秀开始走向俗套和衰落。2000年和2001年，爱慕花了较大的心思举办了“百年内衣”的内衣秀，但由于没有理念、整体上的创新，演出的效果不尽如人意。怎么办?张荣明陷入了深深的思索之中。

出路只有一条：创新

创新的关键在于超越自己，而超越自己是痛苦的，它需要眼光，更需要魄力。为迎接2002年中国**内衣、沙滩装及辅料展览会*次在北京召开，爱慕计划举办一场大型动态表演。张荣明决定：将传统内衣秀改为主题内衣发布会，摒弃以往单调的内衣展示，走主题表演线路。可是，选择什么样的表演主题呢?在连续否定了几个选题之后，张荣明提出，用“敦煌”主题。

张荣明的灵感来自于他1998年的敦煌旅行：“站在鸣沙山上，看到西域大漠黄沙落日的景色，看到美丽的敦煌飞天，我就有一种愿望，什么时候把敦煌这种概念与爱慕的品牌结合起来……”

说起敦煌，人们自然会联想起长河落日、塞外胡旋、飞天菩提、骊宫新乐……那是中国文化最辉煌、最典型的代表。“爱慕·敦煌”演出将历史与现代紧密结合，生动诠释了敦煌文化与现代时尚的关系，让古老的敦煌文化通过现代内衣再次绽放出了时尚的光辉。除了在选题上下功夫之外，这场主题内衣发布打破传统内衣秀以展示现行产品为主的模式，全场演出的产品绝大多数是设计师们依据“敦煌”的主题要求而进行的概念性创新设计，文化风格鲜明，绝少商业色彩。

爱慕又一次成功了。**著名服装服饰展览商———德国依格多展览公司执行总裁BOSE先生看了“爱慕·敦煌”表演后，由衷地赞叹：“这场表演精彩之至，它所代表的中国本土内衣品牌的成长令人惊叹!”在**内衣界享有盛誉的法国“INTIM A”杂志，用4个整版的篇幅对“爱慕·敦煌”予以了生动的描述，并对爱慕公司的历史发展、产品研发、经营营销进行了详尽的报道。这一切表明：爱慕，这个纯正的中国本土品牌，已经登上了**内衣的舞台。

对于爱慕的这一大手笔，张荣明已不愿提及太多，他更乐意谈的是“下一个”。最近，爱慕呵护中心正式成立并投入运作。该中心以女性内衣**为核心，从女性自我**和内衣知识的普及教育入手，通过对女性消费者的特色服务，使女性得到科学的、实实在在的、贴身贴心的关爱。

其实，爱慕呵护中心的建立对于爱慕公司来说由来已久。张荣明提到这样一个现象：“我们的工作人员在销售过程中发现，很多女性，其中不乏受教育程度和收入水平都很高的女性，她们对内衣的基本知识缺乏了解，比如内衣的尺码和功能、内衣的选购和洗涤保养、甚至于内衣的审美与女性自身的审美。”而现代内衣在国内只有短短十几年的历史，真正从科学角度为女性提供优质产品的品牌内衣又寥寥无几，使女性无从得到相关的知识和服务而导致了观念和消费上的误区。于是，爱慕就有意识地去一些女性比较集中的单位做相关的培训，得到了热烈的欢迎并取得了良好的效果。在这种情况下，公司经过反复讨论和精心筹备，爱慕呵护中心就诞生了。

张荣明介绍，在爱慕呵护中心的“私密空间”里，女性朋友可以体验一下“北服·爱慕人体工学研究所”自行研制开发的一套自动人体测量分析系统———“Sh ap e lin e人体外轮廓计测分析系统”，它采用非接触照相测量法进行计测，让女性更加了解自己。张荣明说：“我们一方面要进行相关的知识普及，另一方面积极开发适合各类人群需要的产品，使中国女性从少女时代到老年，一生都能得到爱慕的悉心呵护，让东方女性端庄和优雅的美好体态能最大程度的保持和表现，让健康和美丽属于每个女性。”

除了用产品和服务引领内衣的时尚、文化和人性化的潮流外，张荣明还有意识地将爱慕对“以人为本，**美好生活”的理解物化在字里行间，在细节上下功夫。在他的倡议和坚持下，爱慕不仅创办了国内**家内衣专业刊物，还坚持创办企业内部刊物———《爱慕之声》，它们使爱慕始终走在了内衣文化的前沿地带。