餐饮营销 先搞清楚消费者需求再说

不知不觉中，我们的这个专题系列已经发了三期了。前面从多方面剖析了餐饮营销创新面对的大环境——微利时代，后面我们来说说微利时代OTO模式下餐饮营销怎样实现创新。这算是整个系列中的一个小系列吧，主要从营销诊断、营销方案、营销评估三部分来阐述。

今天我们从营销诊断说起，主要说说如何利用其中的消费行为分析模型做出营销诊断。

OTO模式，大家应该都不陌生吧。伴随着微利时代的到来，OTO模式近年来也遍地生花了，想必餐饮企业者们也身在这股浪潮中。

OTO即OnlineToOffline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念 早来源于美国。当前，中国已进入移动互联网时代，用户在线消费习惯对传统经营模式造成极大冲击。

此时，打通线上线下、实现一体化经营的OTO电商成为发展趋势。大势当前，餐饮商家们必须做出抉择：要么观望发展态势，要么主动拥抱移动互联网时代。

在这种形势下，餐饮营销如何实现创新呢?*先要能作出正确的营销诊断，任何的营销创新都要以其为依据进行。

营销诊断，*先要看消费者的需求。这也是 基本的。需求又分为感性需求和理性需求两方面。

感性需求就是消费者心中一种抽象的感觉、印象。可能消费者也不知道他们究竟怎么想的。你若是问他们为什么喜欢这款餐品，味道到底好在哪里，也许他们也说不出来。人们只知道需要一种“**”的产品，却**不能解析“**”的成分。于是，许多企业的市场部都忙着“问”，然后再试图将各种问出来的“真相”拼凑在一起，自以为这就是消费者想要的。然而一推出来却发现消费者根本不买账。

理性需求相对来说就容易把握了，只要掌握一般的规律和消费者习惯，就可以作出大致推算，进而打动消费者。因此，我们真正要去挖掘的是潜藏在消费者内心的感性需求，了解他们心里面在想什么。

这个时候，就必须要做些功课了，提前了解清楚目标客群的分布区域、年龄区间、性别比例、兴趣爱好、职业收入。这个在店铺选址的时候就能大大派上用场了。也就是我们常常说的“用户画像”，即用户信息标签化。比如：男，32岁，已婚，收入1万以上，喜欢美食，团购达人，喜欢红酒配西餐。这样一串描述即为用户画像的典型案例，将这个人的各种信息搜集到一起，构成一个完整的形象。

用户画像的核心工作是为用户打标签，打标签的重要目的之一是为了让人能够理解并且方便计算机处理，例如，可以做分类统计，也可以做数据挖掘工作。

从现在的餐饮局面来看，餐饮产品的体验也显得尤为重要。产品、体验、服务，三者缺一不可，缺一不好就会影响到整个餐厅的营销，影响到品牌的塑造。而体验又具体体现在视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个方面。这两个维度汇集到一点，就是餐厅的品牌定位。用美国特别流行的一本营销人必读书籍《定位》里的核心观点讲，就是：要么 ，要么 。

是的，要么不做，做了就要做到 好，给消费者一个全方位的美好体验。比如色泽、摆盘、餐具的挑选、口味、营养、香气、搭配等方面都是不可或缺的因素。再举个亲身经历过的例子，之前我们在邯郸给“7号鹿人”做了一个营销。当时当地并没有清吧这一餐饮业态，于是我们就将其定位为“轻奢主义的清吧”，并围绕这一主题做了一系列营销活动，后来结果显示，效果还不错。