对话三只松鼠CEO章燎原

今年1月6日，章燎原和李丰对谈时**次提出实体店的计划——三只松鼠一定会进入线下：

“线下渠道本质上是一个体验点，核心目的是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下，或者相反，却不解决成本和服务升级的问题。‘全渠道’只是一种假的全渠道。”

时间一晃九个月。当章燎原和团队纠结于如何开店的时候，中国零售业态在这一年中呈现出更为焦灼、迷茫的情绪。一边是以宝洁为代表的传统销售体系崩溃。互联网聚集的长尾需求、传播渠道的分散，使得快消品公司擅长的“消费者洞察”显出疲态，更难预测消费行为。另一边，互联网流量代价日趋高昂已经是不争的事实。不差*的线下*头杀入流量争夺战，进一步挤压创业公司的生存空间。

9月30日，三只松鼠**家实体店在安徽芜湖开幕。我们专门跑到现场，在开幕式结束后逮住松鼠老爹问了他以下几个问题：

1.线下店将如何改变三只松鼠的商业模式?各渠道SKU、品类、价格如何设置?

2.为什么选择芜湖作为**家实体店?三四线城市消费升级怎么做?3.消费品创业者的下一个机会在哪儿?你看好哪些品类?4.为什么食品品牌要强调IP变现。从Disney、Line、Tesla这些实体店中，你学到了什么?5.三只松鼠的未来，到底会长成一个什么样的公司?

零售业态：仅具备销售功能的线下实体将无需存在

峰小瑞：*近零售是大家特别关心的一件事情。你觉得线下的这个实体商业会往什么方向走呢?

章燎原：我认为线下实体店的销售功能，未来可以在线上解决。仅仅具备销售功能的线下实体将没有必要存在。

线下的环境是很差，但不代表线下没有未来。从需求上，人具有社会性，始终要在线下物理空间当中生存。人们还是需要玩，需要逛。只是玩和逛**是买东西。

而从供给上，虽然我们看到大部分购物中心趋于同质化，但也要看到一些正在转型的商业体，成为体验、生活中心。它们致力于提升非替代式消费、体验式消费，加上儿童业态、旅游等元素，而且已经取得了一些不错的成绩。

如果这样的供需可以被匹配，线下还是大有作为的。因此，三只松鼠的实体店选择入驻一个城市前三名的购物中心。我们强调实体空间的体验性，更倾向于二次元这类年轻人喜爱的表达方式。与线上直接销售相比，线下更需要在场景上做文章，比如周边、服务人员、餐饮，等等。

同时我们目前定位在是三到四线城市，因为三到四线城市容易形成这个城市中心，而一线城市城市中心太多了。我们非常明确：线上解决销售问题，线下存在只有一种东西，就是体验。体验的目的就是增强这个品牌，但是我们不希望消费者在我们店里买更多的东西。

峰小瑞：徐新女士(今日资本管理合伙人)之前在演讲中说，现在线上、线下的人都有种冲动。线上的人说我要在线下开体验店，因为人流在那儿，天猫流量太贵了。线下的人说不行，顾客数已经下降了，我要到网上去捞。你盯着我碗里，我盯着你碗里。你怎么看待这个观点?

章燎原：现在的线上之战就是商超之战。在线超市，包括天猫超市、京东超市，它们之间的战争是整个中国网购进程的**点。这场战争打完之后，也就是全民网购化——线下买卖东西的现象将不复存在。包括沃尔玛、家乐福这样的大型商超，不是转型就是完蛋，只剩下便利店这样的设施。当家庭取代个人成为主流消费群体，连酱油都在网上买的时候，线下商店就将**。

对于我们来说，并不是因为天猫的流量贵了，我们才到线下来——销售都控制了，说明我们的流量是过剩的。我们之所以跑到线下来，是因为很多人并没有玩好线下这块市场，还是停留在卖东西。我没那么傻，如果到线下还在卖东西，这不是退步吗?

大家有一种错觉，90后喜欢二次元的年轻人不喜欢逛街。其实他不是不喜欢逛街，而是没有店可以给他逛。线下实体店这种套路，他已经看透了。原有的线下业者觉得缺乏与顾客的联系和沟通，讲究速度效率，只考虑卖货。年轻人会觉得不够酷。他还不如一边看直播，一边定外卖、买零食，在家里也可以有很舒服的**。这种在家里的体验超过了实体店，所以他们不想出门。但如果实体店有个新的活动，吸引你过来，我可以打动他过来。

所以线下获客难就去线上买流量，这是不对的。线下就是玩体验。比如万达扶持非替代类、体验类消费，比例从50%提高到65%。也就是说，万达**只有百货、餐厅，做普通的购物中心。它还有做旅游。因为人永远要吃喝玩乐。万达看到了这样的强需求，在线下就把流量堵截住。